No nos digamos mentiras:Pagar la deuda externa es más barato que llenar el álbum de Panini y por eso hay algo que Colombia le debe a un kiosco frente a una catedral en Italia.No es poco. Le debe algo así como treinta años de conversaciones entre desconocidos en parques, la primera vez que un niño negoció solo, la memoria exacta de dónde estaba cuando por fin encontró la lámina de Valderrama en el álbum del 94. Le debe, en el fondo, una forma de medir el tiempo.
La historia empieza donde empiezan las historias buenas: con alguien que no tenía plata pero sí intuición. En 1945, Umberto Panini y su hermano Benito pusieron un puesto de periódicos frente a la catedral de Módena, en el norte de Italia, en esa zona del país que huele a parmesano y a aceite de motor. Módena es también la ciudad de Ferrari y Maserati —el propio Umberto había trabajado en la fábrica de Maserati antes de la guerra— y quizás de ahí le venía ese instinto de precisión mecánica que después lo llevaría a inventar algo que cambiaría, sin que nadie lo supiera, el ritual del fútbol latinoamericano.Pero eso vino después.
Primero vino el accidente feliz. En 1960, los hermanos compraron un lote de figuritas que una editorial milanesa llamada Nannina no había podido vender. Las metieron en sobres de dos unidades y las vendieron a 10 liras cada una. La gente los compró como si llevara años esperándolos. Que probablemente sí.
Al año siguiente fundaron Panini Editrice. Su primera colección propia fue de fútbol italiano —Calciatori, la llamaron— y vendieron 15 millones de sobres. Al siguiente año, 29 millones. Los otros dos hermanos, Franco y Giuseppe, tuvieron que sumarse al negocio porque ya no daba para menos.
Lo que siguió fue una división del trabajo de una eficiencia casi sospechosa: Giuseppe llevaba la visión comercial y las licencias, Benito la distribución, Franco las finanzas, y Umberto —el mecánico, el que había trabajado con motores— se puso a pensar en cómo empacar más láminas más rápido con menos repetidas.
Al principio lo hacían con palas. Literalmente: revolvían las láminas en contenedores grandes con palas, como si fueran cemento. Después probaron con una mantequera industrial, de esas que usan en Emilia-Romaña para hacer queso. Ninguno de los dos métodos era suficiente para la demanda que se les venía encima.En 1963, Umberto construyó la Fifimatic.
El nombre viene de fifi, que en el dialecto de Módena es como le dicen a las láminas. La máquina automatizaba el corte, la mezcla y el empaquetado, y garantizaba —hasta donde la mecánica puede garantizar algo— que los sobres no vinieran todos con las mismas figuritas. La Fifimatic es, en cierta forma, el corazón del negocio: sin la ilusión del azar, sin la incertidumbre de abrir un sobre, no hay colección. Hay otra cosa, pero no eso.
Los principios básicos de esa máquina de 1963 siguen funcionando hoy en la planta de Viale Emilio Po, en Módena. Producen hasta 11 millones de paquetes al día en temporada alta.
El salto al mundo llegó con México 1970. Los Panini se acercaron a la FIFA con una propuesta que, vista desde hoy, parece obvia, pero que en ese momento requería convencer a una institución conservadora de que los cromos de fútbol podían ser un producto oficial. Lo lograron. El primer álbum mundialista tenía 271 figuritas y 50 páginas, y salió en dos versiones: una para Italia y otra en inglés, francés y español para el resto del mundo.
Cuatro años después, en Múnich 1974, llegaron las láminas autoadhesivas. Hasta ese momento, los coleccionistas tenían que usar pegamento. Parece un detalle menor, pero no lo es: el gesto de despegar y pegar, de colocar la lámina en su lugar exacto, es parte de la experiencia. Cambiarlo habría sido cambiar el ritual.
Colombia llegó tarde a ese ritual, como suele pasar con las cosas que después se vuelven esenciales. El álbum de España 1982 es el que los coleccionistas veteranos recuerdan como el momento en que la fiebre prendió de verdad. Para entonces, la distribución en el país la manejaban socios locales —Continente S.A. es uno de los nombres que aparece en esa historia— y el mercado creció despacio, de kiosco en kiosco, de recreo en recreo escolar.
Hoy Colombia es el tercer mercado más importante de Panini en América, después de Brasil y Estados Unidos. No es un dato menor viniendo de una empresa que opera en más de 120 países.El pico fue Brasil 2014. La selección colombiana volvía a un Mundial después de 16 años de ausencia, y la demanda de álbumes fue, según el propio CEO de la compañía, la más alta en la historia del país. Se estima que el 30% de la población colombiana tuvo ese álbum en las manos. Uno de cada tres colombianos. Para una editorial italiana fundada por cuatro hermanos con una mantequera, no está mal.
Existe una pregunta que todo coleccionista se ha hecho al menos una vez, generalmente en el momento de más rabia, cuando lleva diez Suárez repetidos y cero Messi: ¿imprimen menos de algunas láminas?Panini lo niega. Siempre lo ha negado. Sus representantes en Módena insisten en que todas las láminas de una colección se imprimen en cantidades idénticas y que la Fifimatic garantiza una distribución equitativa. Lo que sí existe —y esto es estadística, no conspiración— es el problema del coleccionista de cupones, que en matemáticas se llama exactamente así: Coupon Collector’s Problem.
La lógica es cruel pero impecable: cuando el álbum está casi lleno, la probabilidad de que el siguiente sobre traiga una lámina nueva es muy baja. Para un álbum de 670 espacios, como el de Qatar 2022, comprar sobres sin intercambiar ninguna lámina requeriría, en promedio, unos 904 sobres. A $3.500 pesos el sobre, eso son más de tres millones de pesos. Por eso el intercambio no es opcional. Es la única forma de que el modelo funcione para la mayoría de la gente.
Y ahí está otra parte de lo que Panini le debe a Colombia, o quizás lo que Colombia le inventó a Panini sin que nadie firmara un contrato: la cultura del intercambio. Los puntos en Cedritos, las mañanas de domingo en parques, los grupos de WhatsApp que empiezan en marzo con “¿alguien tiene repetida la 234?”. Eso no lo diseñó nadie en Módena. Eso lo pusieron los colombianos.
El Mundial de 2026 se viene con 48 selecciones en lugar de 32. El álbum va a crecer un 46%, hasta cerca de 980 láminas. Si el sobre sube a los $5.000 pesos que varios proyectan, llenar la colección —con intercambio, con grupos, con estrategia— puede costar entre $1.200.000 y $1.800.000 pesos. Es plata.Panini también está apostando a lo digital. Ya en 2014 hubo tres millones de usuarios en el álbum virtual. En 2018 fueron cinco millones. Para 2026 habrá códigos QR, contenido desbloqueado, versiones para celular. La pregunta que nadie ha respondido bien todavía es si eso va a reemplazar algo o solo a complementarlo.
Porque lo que Panini vende, en el fondo, no son láminas. Vende la textura del papel, el olor a sobre recién abierto, el segundo antes de saber qué toca. Vende la conversación entre el niño y el adulto que le explica quién es ese portero de Marruecos que no conoce nadie. Vende la excusa.
Hay una frase que se le atribuye a varios y que probablemente no dijo ninguno en esos términos, pero que igual es verdad: mientras exista fútbol, habrá un espacio en blanco en un álbum esperando ser llenado. Lo que la historia de los cuatro hermanos de Módena demuestra es que ese espacio en blanco vale más de lo que parece. Y que Colombia, sin haberlo planeado, se convirtió en uno de los lugares del mundo donde ese valor se entiende mejor.
Lo cual dice bastante de ambos.
