Le dicen la “Dama gris” como una forma de respetar su tradición y credibilidad. Una historia fascinante que viene desde 1851. Hay algo que no cuadra con la historia del Times, y es precisamente lo que la hace tan fascinante. Se supone que los periódicos serios mueren aburridos, tragados por la velocidad de una pantalla, sin que nadie organice un velorio. En cambio, este diario de ciento setenta y cuatro años lleva meses alcanzando cifras que ningún editor de los años noventa habría firmado ni en sueños. Doce punto ocho millones de suscriptores. Dos mil millones de dólares en ingresos digitales. Un podcast que escucha más gente cada mañana que la que abre un periódico en papel en toda Latinoamérica.
¿Cómo llegó aquí? Con la misma mezcla de terquedad y oportunismo que suele explicar las grandes supervivencias.Todo empezó en septiembre de 1851 con un diario de cuatro páginas que costaba un centavo y que pretendía ser aburrido de una manera casi militante. Henry Jarvis Raymond, su fundador, no quería entretener: quería informar. En una ciudad donde la prensa amarilla era el deporte favorito de los editores, ese gesto fue casi una provocación. La “Dama Gris” —el apodo que le quedó para siempre— nació vestida de moderación en un mundo que pedía escándalo.
Hay un momento en la historia del Times que vale más que cualquier Premio Pulitzer: 1871, cuando el jefe de la maquinaria política de Nueva York, William “Boss” Tweed, le ofreció al entonces editor George Jones cinco millones de dólares para que callara su cobertura de la corrupción en Tammany Hall. Jones rechazó el dinero. Siguió publicando. Tweed terminó preso.Es el tipo de anécdota que suena a película, pero que explica por qué un periódico puede acumular autoridad moral durante décadas. No se construye con titulares. Se construye con lo que se decide no hacer.
El problema es que la autoridad moral no paga nóminas. A finales del siglo XIX, el Times perdía mil dólares al día. La circulación había caído a menos de nueve mil ejemplares. Pulitzer y Hearst se lo estaban comiendo vivo con un periodismo que prefería el drama a los hechos. Entonces apareció Adolph Ochs, un editor de Tennessee que compró el diario por setenta y cinco mil dólares y tuvo la idea más contraintuitiva de la época: bajar el precio a un centavo, igualar el costo de la competencia sensacionalista, pero no igualar el contenido. Apostar por la calidad como modelo de negocio, no como postura moral.En un año, la circulación pasó de veinticinco mil a setenta y cinco mil ejemplares. Era, antes de que existiera la palabra, una estrategia de diferenciación.
En 1971, el Times publicó los Papeles del Pentágono: siete mil páginas de documentos clasificados que demostraban que varios gobiernos habían mentido sistemáticamente sobre la guerra de Vietnam. Nixon consiguió una orden judicial para detener la publicación. Fue la primera vez en la historia del país que el gobierno censuraba un periódico antes de que saliera a la calle.
La Corte Suprema tardó quince días en fallar a favor del Times. Quince días en que la redacción siguió trabajando bajo presión, sin saber si alguna vez podrían publicar lo que tenían. El fallo fue unánime y estableció un principio que hoy parece elemental pero que entonces costó sudor: la prensa tiene derecho a publicar lo que los gobiernos prefieren ocultar, siempre que el daño a la seguridad nacional no sea demostrable e inminente.
Siete años antes, en 1964, el mismo diario había ganado otro caso que moldeó el periodismo occidental. El comisionado L.B. Sullivan, de Alabama, demandó al Times por difamación por un anuncio que apoyaba a Martin Luther King Jr. y que contenía errores menores. La Corte dictaminó que un funcionario público solo puede ganar una demanda por difamación si demuestra “malicia real”: que el medio sabía que publicaba algo falso o que lo hizo con un desprecio temerario por la verdad.Ese estándar —ese espacio para respirar, como lo llamó el propio tribunal— es lo que hace posible el periodismo político en Estados Unidos. Sin él, bastaría una demanda millonaria para silenciar a cualquier medio.
En 2005, el Times lanzó TimesSelect: un muro de pago que cobraba cuarenta y nueve dólares al año por leer a sus columnistas más famosos. Consiguió doscientos veintisiete mil suscriptores. Y lo canceló dos años después.El razonamiento fue peculiar y, en retrospectiva, completamente equivocado: el muro limitaba el tráfico y, sin tráfico masivo, no había inventario publicitario. En ese momento, la industria entera creía que el futuro era gratis y financiado por banners. Lo que nadie vio venir —o casi nadie— fue que los banners pagarían cada vez menos y que Google y Facebook se llevarían la mayor tajada de ese dinero.
En 2011, el Times volvió a intentarlo. Esta vez con un muro medido: veinte artículos gratis al mes, luego había que pagar. El modelo fue copiado por casi todos los medios de calidad del mundo porque funcionó. Al enfocarse en los lectores frecuentes —los que más valoran el producto— el diario pudo construir ingresos recurrentes directamente de su audiencia. Para 2012, por primera vez en su historia, los ingresos por suscripciones superaron a los ingresos por publicidad.
Era el fin de un modelo y el nacimiento de otro. El Times dejó de depender de convencer anunciantes y empezó a depender de convencer lectores. Es una diferencia que parece sutil pero que lo cambia todo: cuando el cliente es el lector, el incentivo es hacer periodismo que el lector quiera seguir pagando. Cuando el cliente es el anunciante, el incentivo es hacer periodismo que el anunciante tolere.En algún punto de esta historia, el Times tuvo que admitir algo incómodo: que la gente que pagaba por sus noticias también quería cocinar bien, saber qué secador de pelo comprar y resolver el Wordle antes del desayuno. La pregunta era si eso degradaba la institución o si la sostenía.
Decidieron que la sostenía. En 2016 compraron Wirecutter, el sitio de recomendaciones de productos. En 2022 compraron Wordle —ese juego de cinco letras que se volvió viral durante la pandemia— por una cifra en el rango de siete cifras. Ese mismo año pagaron quinientos cincuenta millones de dólares por The Athletic, el medio de periodismo deportivo. Y lanzaron en 2017 The Daily, un podcast de veintitantos minutos con Michael Barbaro que hoy tiene más de cuatro millones de oyentes diarios.
La estrategia tiene un nombre elegante —”Essential Bundle”, el paquete esencial— pero su lógica es casi doméstica: si ya pagas por las noticias, ¿por qué no incluir también las recetas, los juegos, los deportes y las reseñas de productos? El precio sube un poco, pero la familia completa empieza a usar la cuenta.Es exactamente lo que hicieron: en 2025 lanzaron el Paquete Familiar, que permite hasta cuatro perfiles por treinta dólares al mes. Muchos usuarios que compartían contraseñas terminaron pagando. El ingreso promedio por suscriptor digital subió un catorce por ciento en un año.
En diciembre de 2023, el Times demandó a OpenAI y a Microsoft. La acusación: que usaron millones de artículos del diario para entrenar sus modelos de inteligencia artificial sin pedir permiso ni pagar un centavo. No es solo una disputa legal. Es la misma pregunta que ha definido la relación del periodismo con la tecnología desde que apareció Google News: ¿quién paga por el contenido que hace funcionar a los intermediarios?En marzo de 2025, un juez permitió que las reclamaciones principales siguieran adelante. El caso podría tardar años. Pero la postura del Times ya está dicha con claridad: el periodismo de investigación tiene un costo, y quienes se benefician de él tienen que contribuir a pagarlo.
Hay algo casi poético en que el mismo diario que en 1871 rechazó cinco millones de dólares para no callarse, hoy pelee en los tribunales para que le paguen por haber hablado. La Dama Gris sigue siendo terca. Solo que ahora también es multimedia, tiene podcast, cocina y juega al Wordle. Y aparentemente eso alcanza para sobrevivir otros ciento setenta años.
