Tienen el dinero más estable del país, saben exactamente lo que quieren y no le tienen miedo al celular. El problema es que casi nadie en el mercado los está mirando de frente.
Hay una señora en Medellín —62 años, pensionada del magisterio, abuela de cuatro— que el miércoles pasado pidió un electrodoméstico por Mercado Libre, pagó con Nequi, coordinó la entrega por WhatsApp y después mandó una reseña de cinco estrellas desde el iPhone que ella misma eligió en El Éxito. Nadie le enseñó. Nadie la convenció. Simplemente lo hizo, porque el mercado finalmente le ofreció algo que le convenía y ella no es boba.Esa señora no es una excepción. Es, según todos los datos disponibles para 2026, la regla.
Los colombianos entre 50 y 65 años —los “atardescentes”, ese momento del día que no es tarde pero ya no es mediodía— conforman hoy uno de los segmentos con mayor capacidad de compra y mayor lealtad de marca del país. Y sin embargo, buena parte de la publicidad nacional sigue hablándoles como si tuvieran 28 años o como si ya estuvieran en una silla de ruedas. No hay término medio.
Lo que se sabe de este grupo en 2026 es lo siguiente: son más de cuatro millones y medio de personas concentradas en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. Tienen una penetración de internet del 77,8%, un número que creció más del 54% en los últimos años. Y su canasta de consumo no se parece en nada a la de sus padres a la misma edad. Más del 50% de lo que gastan va a servicios —salud, conectividad, vivienda— no a bienes físicos. La parte material de la vida les importa menos. La parte funcional, todo.
El 35% del gasto de un atardescente promedio va a salud y bienestar. No solo médicos y medicamentos: también gimnasio, alimentación consciente, suplementos, chequeos preventivos que el sistema no cubre. Los copagos en el régimen contributivo subieron en 2026 —quien gana más de cinco salarios mínimos puede pagar hasta $52.800 por consulta y un tope anual de casi seis millones de pesos— y eso ha empujado a este segmento a buscar genéricos, descuentos en farmacias de grandes superficies y, sobre todo, a no enfermarse. La prevención dejó de ser un consejo médico y se convirtió en lógica económica.
En paralelo, los alimentos están cambiando de composición en sus mercados. La carne sigue liderando el gasto pero pierde participación. Las frutas y verduras ganan. Águila Roja creció 23 puntos en recordación este año —el café como ancla cultural sigue inamovible— y las marcas de agua saborizada y té embotellado están apareciendo en reuniones sociales donde antes solo había cerveza. Bavaria sigue siendo Bavaria, pero el tono de la tarde cambió.
La tienda de barrio. Ahí está. Sigue ahí. El atardescente colombiano compra en D1 por precio, en Ara por la frescura de los productos, en el Éxito o en Olímpica cuando quiere variedad y puntos, pero el tendero de la esquina sigue siendo una figura de autoridad que ningún algoritmo ha podido reemplazar. El menudeo, la cuenta corriente informal, la conversación de quince minutos sobre si el aceite de palma es mejor que el de girasol: eso no lo da una app.
Lo que sí ha cambiado es que WhatsApp se convirtió en la infraestructura invisible del comercio local. El pedido va por chat, el pago va por Nequi y la entrega la hace alguien en moto en veinte minutos. El atardescente no necesita ir a ningún lado si no quiere. Pero cuando quiere ir —y quiere, porque salir es también actividad física y socialización— prefiere centros comerciales que tengan banco, notaría y médico en el mismo edificio. Unicentro en Bogotá. Centro Mayor. Esos no son solo lugares de compra; son la oficina de diligencias del siglo XXI.
Las ciudades no se comportan igual. En Medellín, Haceb tiene el 45% de recordación —en el resto del país no llega al 17%— y La Vaquita compite de tú a tú con cualquier cadena nacional. Hay un orgullo de consumo regional que las marcas foráneas subestiman constantemente. En Cali, la situación económica ha hecho al consumidor más estratégico: gasta menos en cosas y más en reuniones, en restaurantes, en la vida social que es, en el Valle, casi una obligación constitucional.
Barranquilla es otro animal. La explosión de centros comerciales ha dispersado las lealtades, pero ha abierto una puerta enorme al ocio. Y los atardescentes barranquilleros están aprovechando algo que el resto del país todavía no tiene tan claro: el turismo fluvial por el Magdalena. Cruceros que salen de Barranquilla y llegan a Mompox, a Honda, a pueblos que parecen detenidos en 1920. Ese es el viaje perfecto para alguien que quiere cultura, comodidad y ninguna prisa.
Qué quieren que las marcas entiendan de una vez
Primero, que la digitalización ya ocurrió. No hay que convencer a nadie de que use el celular. El 77,8% ya lo usa. Lo que falta es que las plataformas sean seguras, sencillas y tengan un número de teléfono al que llamar cuando algo sale mal. Mercado Libre entendió eso con la “compra protegida”. Nequi lo entendió con la interfaz. Los bancos tradicionales todavía están aprendiendo.
Segundo, que la lealtad de marca en este segmento es real y costosa de romper. Si alguien lleva veinte años comprando Doria, no se va a cambiar a otra pasta porque salió un anuncio bonito. Pero si otra marca le falla una vez —en calidad, en precio, en servicio— tampoco regresa. La barra de entrada es alta. La barra de salida también.
Tercero, y esto es lo que más molesta a quienes trabajan en mercadeo para este segmento: dejar de hablarles como si fueran viejos. El atardescente colombiano de 2026 está tomando cursos de inteligencia artificial en la UPB y la Javeriana, está emprendiendo, está viajando, está usando TikTok para vender sus productos. No está esperando que lo cuiden. Está esperando que lo traten como lo que es: el consumidor más experimentado, más fiel y más exigente que tiene el mercado colombiano.
Mientras tanto, la señora de Medellín ya tiene otro pedido en camino.
Cifras basadas en proyecciones y análisis de la economía colombiana al cierre de 2025 y proyecciones 2026. Las transferencias del programa Colombia Mayor ascienden a $230.000 mensuales para 3 millones de personas. El IPC anual al cierre de 2025 se ubicó en 5,10%.
