En 1953, Hugh Hefner imprimió la primera edición de Playboy en la mesa de su cocina y no le puso fecha porque no estaba seguro de poder costear la segunda. Le prestó plata su mamá. Pagó quinientos dólares por unas fotos que Marilyn Monroe se había dejado tomar cuatro años antes cuando todavía era una modelo sin nombre. Se vendieron todos los ejemplares en una semana.
Setenta y tres años después, la revista que se inventó para el soltero urbano que tomaba whisky y leía a Nabokov entre fotos de mujeres desnudas es ahora una empresa que vende lencería de lujo en Australia, opera una plataforma de creadores de contenido y cerró el año pasado un negocio de 122 millones de dólares con una distribuidora china. El conejito de la solapa sigue ahí. Todo lo demás cambió.
La historia de cómo Playboy sobrevivió —y no es poco mérito— dice algo sobre cómo funciona realmente una marca cuando el producto que la hizo famosa deja de existir.Porque la revista, en su formato masivo, ya no existe. Lo que queda es una edición impresa de tiraje limitado que sirve, según los propios documentos financieros de la empresa, como “herramienta de posicionamiento estético”. O sea: un catálogo de lujo. Un objeto para ver, no para leer en el baño. Hace diez años la compañía llegó a eliminar la desnudez por completo porque la competencia gratuita de internet estaba destruyendo la circulación. No funcionó. Volvieron al desnudo. La ironía era perfecta: la misma revolución sexual que Hefner decía encarnar terminó haciendo que nadie necesitara pagar por lo que él vendía.
La marca aguantó porque era exactamente eso, una marca, no una revista. En algún punto entre los años dorados y el colapso del papel, el conejito dejó de ser el logotipo de una publicación y se convirtió en algo que la gente bordaba en camisetas sin saber muy bien qué significaba. Hoy está en las listas de las veinte marcas de consumo más licenciadas del mundo, con ventas asociadas que superan los tres mil millones de dólares al año.
Lo que muy poca gente recuerda, o quizás nunca supo, es que antes de ser sinónimo de desnudez, Playboy fue uno de los espacios literarios más serios de los Estados Unidos. En marzo de 1954, cuatro meses después del primer número con Monroe en la portada, la revista serializó Fahrenheit 451 completa. Ray Bradbury. Tres entregas. El libro había pasado casi inadvertido cuando salió en 1953; los millones de lectores de Hefner lo convirtieron en un clásico. Después vinieron Ursula Le Guin, García Márquez, Vonnegut, Joyce Carol Oates, Roald Dahl, James Baldwin. David Foster Wallace publicó ahí su primer cuento en una revista de circulación masiva. Era 1988.
Y estaban las entrevistas. Largas, sin límite de palabras, sin apuro. En enero de 1965, Martin Luther King explicó la urgencia legislativa que llevaría a la Ley de Derechos Electorales. En 1976, Jimmy Carter le dijo al periodista Robert Scheer que había mirado a muchas mujeres con lujuria y cometido adulterio en el corazón muchas veces. La declaración casi le cuesta la presidencia. En enero de 1981 salió la entrevista a Lennon y Yoko Ono, realizada semanas antes de que lo mataran. Se convirtió en testamento.
Todo eso coexistía con las fotos. El mismo número, la misma encuadernación, la misma publicación. Alguien podía comprar la revista por el desplegable central y terminar leyendo a García Márquez.Pero seamos honestos sobre lo que también era: un lugar donde las mujeres trabajaban con trajes dos tallas menores de las que necesitaban, sin descansos, compartiendo propinas, sometiéndose a exámenes ginecológicos obligatorios antes de firmar el contrato. Eso lo documentó Gloria Steinem en 1963, cuando se infiltró bajo seudónimo como camarera del club de Nueva York. El reportaje forzó a la empresa a suspender los exámenes médicos. Fue un escándalo. Hefner nunca lo admitió como tal.
La paradoja de Playboy es esa: fue simultáneamente un motor de libertad individual y un negocio construido sobre la cosificación sistemática de las mujeres. Financió el litigio que despenalizó el aborto en Estados Unidos en 1973 y mantuvo a sus empleadas en condiciones que hoy serían causa de demanda colectiva. Publicó a Baldwin escribiendo sobre masculinidad y racismo y tuvo que ser presionado para poner a una mujer negra sola en la portada, cosa que ocurrió recién en 1971.
Hefner murió en 2017. Está enterrado al lado de Marilyn Monroe, en una cripta que compró en 1992. Le pagó a ella 500 dólares, en 1953, por unas fotos que ella nunca supo que iba a usar. Ninguno de los dos lo planeó así.La empresa que sobrevivió se llama ahora PLBY Group, cotiza en el Nasdaq, movió sus oficinas de Los Ángeles a Miami Beach el año pasado y opera con lo que los analistas llaman un modelo “asset-light”: sin imprentas, sin rotativas, sin el peso del siglo XX. La plataforma de creadores Centerfold.com —el nombre es intencional— les permite a modelos e influencers vender contenido directamente a sus seguidores. Es, en cierta forma, lo que Hefner siempre prometió y nunca cumplió: las mujeres cobrando directamente, sin intermediarios en traje.
O eso dice el marketing. La realidad corporativa es más prosaica: deuda senior de 160 millones, una filial china que vendieron a la mitad, y un balance que todavía depende más del logo del conejo en perfumes y ropa que de cualquier contenido que produzcan.
Lo extraordinario no es que hayan sobrevivido. Es que el objeto cultural más identificable de una época específica de la historia estadounidense —el varón blanco de mediana edad con un martini y una revista— haya terminado convertido en una empresa de bienestar sexual y lencería australiana que nadie asocia ya con aquel sótano en Chicago donde Hefner tomó prestados mil dólares y apostó a que la gente pagaría cincuenta centavos por algo que nunca antes habían podido comprar en un quiosco.
Ganó la apuesta. Lo que no calculó es que la cultura que creó terminaría siendo más duradera que él, que la revista y que el modelo de negocio que inventó. El conejito está en camisetas de adolescentes en Bogotá que nunca tocaron un ejemplar impreso y probablemente nunca lo harán. Eso también es un legado. Raro, contradictorio, difícil de juzgar con una sola frase.+
Como casi todo lo que vale la pena.
